ONL-podcast: Zo ga je als bedrijf om met de pers
Karel Ornstein, voormalig journalist Nieuwsuur/Nova en RTL Nieuws, gooide na decennia het roer door zijn eigen communicatiebureau te starten. Hij geeft met Ornstein Communicatie mediatrainingen en communicatie-advies aan het bedrijfsleven. “Veel bedrijven en organisaties zijn bang voor de pers, maar neem van mij aan dat negentig procent van de journalisten goede verhalen wil maken en het nieuws van dat moment te verslaan”, zegt Ornstein. Hij vertelt in de nieuwste ONL-podcast aan ONL-voorman Hans Biesheuvel over hoe bedrijven het beste kunnen omgaan met de pers en de omslag in zijn carrière.
“Verhalen maken: dat is het leukste dat er is”, vertelt Ornstein. “Op een gegeven moment heb je er zoveel gemaakt dat je in herhaling valt. Ik had niet eens mijn navigatie meer nodig om naar een bedrijf te rijden.” Toen dat moment aanbrak, besloot hij om van koers te veranderen en een kijkje te nemen in de machinekamer van bedrijven. “Bedrijven willen vooral goed nieuws melden, terwijl journalisten uitgaan van een probleemstelling”, zegt Ornstein. “Nou is het niet zo dat alle journalisten bedrijven de pan in willen hakken. Zij willen maar een ding: mooi verhalen maken.” Maar er moet wel iets te melden zijn, benadrukt hij. Hij geeft als voorbeeld ‘volle schappen bij de Albert Heijn’. “Dat is geen nieuws. Als de schappen leeg zijn wel. Een journalist zoekt altijd iets bijzonder, iets dat opvalt. Wat weten we nog niet?”
Handleiding voor de pers
Hoe kunnen bedrijven het beste met de pers omgaan? Is er een handleiding of is het maatwerk?” vraagt Biesheuvel. Ornstein: “Het is altijd maatwerk, maar er zijn wel slagen te maken. Hij geeft een aantal tips. “Maak het journalisten gemakkelijk en zorg dat je de mensen kent op de redacties.” Verhalen hoeven niet voorgekauwd te worden, maar als je als bedrijf een goed verhaal hebt, zorg voor de juiste cijfers, een goede locatie om te filmen en de juiste personen om het verhaal te vertellen. Bijvoorbeeld een winkelmanager van de Albert Heijn en klanten. Biesheuvel: Hoe bouw je een netwerk op met de pers? “Via social media, bel een redactie op, nodig journalisten uit en laat hen meekijken in de fabriek. De pers bijt niet. En als een reportage of verhaal goed is: complimenteer de pers, het zijn mensen”, tipt Ornstein.
“Journalisten hebben vooral te maken met de politiek, ngo’s en non-profit organisaties. Het bedrijfsleven en de pers kennen elkaar minder goed. Sinds ik in de machinekamer zit van bedrijven, zie ik zoveel interessante verhalen voorbijkomen. Denk aan nieuwe technieken binnen een bedrijf. Verhalen waar zowel het bedrijf als de pers baat bij hebben als ze worden gepubliceerd.”
Pak de regie over een verhaal
Onbekend, maakt onbemind, stelt Ornstein. “Het is belangrijk om als bedrijf en organisatie de regie over het verhaal te houden.” Als een bedrijf negatief in het nieuws komt, is het beter om een stap naar voren te maken. “Een probleem verdwijnt niet door het te verzwijgen. Het is gevaarlijk om dat verhaal achter te houden: het komt altijd uit. Analyseer het probleem en leg het op tafel bij één of een paar media.” Ornstein geeft aan dat voorbereiding alles is. Hij geeft als voorbeeld een klus die hij deed voor de brandweer over de toename van bosbranden. “De vraag was niet ‘of het een keer zou gebeuren, maar wanneer?’. Die hebben een mediastrategie geschreven. Op het moment dat dit gebeurt, weten zij precies wat er naar buiten gebracht moet worden. Wees pro-actief als dat kan.”
Nieuws in de kop en vermijd vakjargon
De komst van social media heeft het medialandschap veranderd. “Onderschat de kracht van social media niet. Gebruik het bewust en plaats niet zomaar van alles online. Dat geldt ook voor persberichten en andere uitingen.” Denk goed na over wat je naar buiten brengt, is zijn boodschap. “Zorg dat de kernboodschap erin staat. Wat is het probleem en hoe los je dat op. Het nieuws moet in de kop. Schakel voor dit soort zaken een professional in. Journalisten worden overstelpt met berichten, dus zorg dat in een oogopslag duidelijk is wat het nieuws is.” Een journalist of communicatie-professional gaat boven de materie hangen. Bedrijven hebben soms te veel vakkennis. Hij geeft aan dat het beter is om een verhaal op een manier te pitchen ‘alsof je het vertelt aan iemand op de voetbalclub’. “Voorkom gebruik van vakjargon en afkortingen”, vertelt Ornstein. Hij raadt bedrijven aan om een mediastrategie op te stellen en mediatrainingen te volgen om snel ’to the point’ te komen in talkshows. “Een goede quote op televisie duurt maximaal twintig seconden.” Hij raadt bedrijven ook aan om met een andere bril naar jaarverslagen en plannen te kijken. “Oefen intern en bekijk welke lastige vragen gesteld kunnen worden door journalisten. Bijvoorbeeld waarom de ceo meer verdient dan de Balkenende-norm. Wees voorbereid.” Ornstein besluit zijn verhaal. “Geen commentaar is het slechtste dat je kunt zeggen. Kom altijd met een verhaal. Geef een spoorboekje als er nog niets te melden is. Vertel bijvoorbeeld wanneer er wel een antwoord komt”, aldus Ornstein.
Beluister hier de podcast met Karel Ornstein.
